Nés après 1980, les consommateurs issus des générations Y et Z (voir nos articles dans les n° 913 et 928) sont au cœur des études marketing. Aujourd’hui 16 millions en France, ils représenteront plus de 50% de la population active en 2020. Répondre à leurs attentes spécifiques constitue un enjeu pour le commerce de demain et une opportunité dès aujourd’hui.

Des attentes contradictoires

Ambivalents et parfois déroutants, les consommateurs des générations Y et Z ont des attentes contradictoires. Enfants de la crise économique, ils sont souvent pessimistes sur leur avenir, ce qui les conduit à restreindre leurs dépenses. Pour autant, ils n’ont pas renoncé à se faire plaisir en consommant. Aussi, sont-ils adeptes des prix bas, bons plans (promos, achats groupés) et pratiques collaboratives (co-voiturage…) qui leur permettent de dépenser moins. Mais ils sont prêts à payer plus cher pour un produit de qualité, en particulier fait-maison. Ils sont en quête à la fois de plaisir immédiat et de sens : « mon achat répond-il à un besoin réel ? apporte-t-il quelque chose à l’emploi, à ma santé ou à la planète ? », sont les questions qu’ils se posent avant un achat (1). Leurs enseignes préférées doivent défendre les valeurs auxquelles ils sont attachés. Intransigeants, ils n’hésiteront pas à se détourner de ces enseignes s’ils sont déçus, et même à le faire savoir sur les réseaux. Hyper connectés, les 15-35 ans passent en effet 2 heures 30 par jour sur les réseaux sociaux (2) et consultent les avis sur internet avant de réaliser un achat.

Quels offres et services ?

En matière d’alimentation, le consommateur Y ou Z est partagé entre son mode de vie qui incite à la restauration rapide et nomade, et le souci d’une alimentation saine, authentique et respectueuse de l’environnement. Ainsi, selon une étude Vitagora-Sociovision d’avril 2016, 91% des moins de 30 ans fréquentent régulièrement les enseignes de restauration rapide. Au cours de la semaine précédant l’enquête, 82% ont consommé plusieurs fois un sandwich en guise de repas. Pourtant, la plupart des sondés se disent attachés au modèle français des trois repas quotidiens à heures fixes et aiment cuisiner. S’ils apprécient les snacks prêts à manger, ils aiment aussi les produits frais. Davantage que leurs aînés, ils sont sensibles au développement durable, plébiscitant les produits locaux et les emballages recyclables. Ils attendent de la transparence sur l’origine et la composition des produits. En tant que citoyens du monde, leur goût se porte sur la cuisine exotique et la cuisine fusion, qui mêle diverses cultures culinaires. La possibilité de personnaliser son produit est également très appréciée (voir notre article « Renouveler l’expérience client » dans le n°931). S’ils recourent au numérique pour des raisons pratiques (précommande ou livraison via internet, par exemple), les 15-35 ans ne souhaitent pas pour autant tout digitaliser. Ils apprécient de se rendre dans un commerce, surtout s’ils y trouvent une ambiance particulière et peuvent y vivre une expérience à travers animations et interactions ludiques. Dans l’esprit communautaire qui les caractérise, ils aiment notamment se retrouver entre amis dans un café (et non au restaurant comme le faisait la génération précédente). Les concepts coffee-shops ont la cote auprès de ces générations.

Snacking de qualité, transparence, éthique, respect de l’environnement, digitalisation et expériences ludiques sont ainsi des axes à développer pour les séduire.

1 : Patrice Duchemin, sociologue. Neorestauration n°537, janvier-février 2016

2. TNS Sofres 2015