Connaître et comprendre les comportements des clients sont des données indispensables et stratégiques pour les artisans boulangers. Cela permet d’obtenir les clés pour pérenniser la clientèle et attirer de nouveaux consommateurs dans nos établissements, et donc créer de la croissance.

C’est dans cette optique que la Confédération Générale de l’Alimentation en Détail (CGAD) a commandé une enquête auprès de l’institut CSA afin de mieux comprendre comment les Français, clients et non-clients, perçoivent leurs artisans, commerçants et restaurateurs. Au total, 2 500 personnes ont été interrogées sur ce sujet en octobre et novembre 2018.

Le vivre ensemble

Premier élément plus que positif, les commerces alimentaires de proximité bénéficient d’une très bonne image auprès des Français et les valeurs qu’ils associent à cette image montrent combien ils sont attachés à ce type de commerces. Ainsi, 27% des Français se rendent plus souvent qu’il y a cinq ans dans ces commerces. Ils considèrent en effet que leurs artisans, commerçants et restaurateurs dynamisent et animent les territoires (90%) et qu’ils sont créateurs de lien social (87%).

Quatre valeurs phares sont associées à ces commerces alimentaires de proximité. Pour les Français, il s’agit de commerces à taille humaine (90%), conviviaux (86%), dépositaires d’un véritable savoir-faire (84%) et offrant des produits et des services de qualité (84%).  Pour résumer, ils symbolisent le « vivre ensemble ».

Dans la vie de tous les jours, la boulangerie est le commerce considéré comme indispensable pour les Français (90%), suivi par les primeurs (75%), les boucheries (70%), les épiceries (69%), les pâtisseries (67%), les cafés restaurants (62%), les charcuteries (62%), les poissonneries (59%) et les fromagers (51%). En conséquence, les Français veulent aujourd’hui davantage de commerces alimentaires de proximité près de chez eux (tout particulièrement dans les communes rurales 83%). Autre donnée extrêmement positive, 93% des clients estiment que les produits vendus par les boulangers sont meilleurs que dans les grandes surfaces.

Une clientèle fidèle

Près de 40% des Français vont quasi quotidiennement dans une boulangerie.  61,7% s’y rendent plus d’une fois par semaine. Il est à noter que plus de 19% des Français viennent plusieurs fois par mois. Cette non-clientèle « apparente » ne doit pas être négligée, car des achats plus importants peuvent être significatifs dans cette catégorie. Par ailleurs, il s’agit de clients potentiels en devenir.

Les consommateurs sont fidèles à 61% à leur boulanger. Le maillage territorial important des boulangeries explique en partie ces chiffres. En effet, les Français sont situés à 5 minutes d’une boulangerie quel que soit l’aire urbaine. Concernant les classes d’âge, la jeune clientèle du boulanger est plus féminine, puisque près de 29 % des femmes ont moins de 35 ans. À l’inverse, les clients hommes ont plus de 50 ans pour 65% d’entre eux.

La clientèle des boulangers est avant tout urbaine à près de 60%. Elle est particulièrement présente dans les agglomérations de plus de 100 000 habitants. 22,8% des clients d’une boulangerie vivent dans une agglomération de moins de 2 000 habitants et 40,4% dans une ville de moins de 20 000 habitants.

En ce qui concerne les moyens financiers, 80% des clients des boulangers ont des revenus mensuels inférieurs à 4500 euros. En revanche, parmi les non-clients, près de 38% ont des revenus inférieurs à 2000 euros.

Le budget moyen dépensé dans une boulangerie est de 4,70 €, mais cela varie en fonction des fréquences d’achat. Ainsi, 50% des personnes allant tous les jours dans une boulangerie (30,1% des clients) dépensent entre 1 et 4 €. Le montant médian dépensé est de 2 € dans ce cas. 50% de ces clients dépensent plus de 4 €. 50% des clients allant presque tous les jours ou plusieurs fois par semaine (69,9% des clients) dépensent entre 2 et 5 €. En toute logique, plus la fréquence d’achat est rapprochée, plus le budget médian est faible.

Des valeurs partagées

Les valeurs les plus associées aux commerces de proximité par les clients d’une boulangerie en fonction de leur tranche d’âge sont celles portant sur le lien social « à taille humaine », « la convivialité », « la disponibilité » ainsi que celles sur le savoir-faire du professionnel « qualité », « compétence ».

Ces valeurs montrent que pour les clients d’une boulangerie, les commerces de proximité sont à taille humaine, conviviaux et dépositaire d’un vrai savoir-faire.

Une image positive

90,8% des clients des boulangeries estiment que les commerces alimentaires de proximité dynamisent les centres-villes car, pour 83,7% d’entre eux, ils sont dépositaires d’un véritable savoir-faire. Il s’agit de points importants à capitaliser qui constituent une identité forte pour les entreprises du secteur.

À l’inverse, les commerces alimentaires de proximité ne sont pas perçus comme présentant un bon rapport qualité prix pour 51% des clients des boulangers.

En revanche, les clients des boulangers sont avant tout sensibles lorsqu’ils font leurs courses au critères suivants : qualité des produits pour 77,9% d’entre eux, rapport qualité-prix pour 61,7%, origine des produits pour 49,6% et composition des produits pour 36,5%. À noter également un intérêt pour les avis en ligne pour 32,4% des clients. De même, la proximité des commerces joue également un rôle important pour 98% des clients.

Les clients du boulanger effectuent prioritairement des achats quotidiens (92%), même s’ils font aussi des achats exceptionnels (19%). La motivation d’achat montre que les clients d’une boulangerie achètent pour 51% d’entre eux toujours la même chose, mais qu’ils sont aussi très réceptifs pour 52% à un achat plus impulsif qui peut varier en fonction de leurs envies.

Les boulangers profitant également d’une excellente popularité. 95% des clients – quel que soit leur âge – ont une bonne ou une très image de leurs artisans, ce chiffre atteignant 90% pour l’ensemble des Français. À noter que cette « très bonne image » est de plus en plus importante en fonction de l’âge du client.

Mais cette popularité n’empêche pas des attentes de la part de ces derniers. Ainsi, 79% des clients des boulangers souhaitent des informations sur l’origine des matières premières, 76% sur la composition des produits et 59% sur les apports nutritionnels. De même, 61% d’entre eux aimeraient disposer de renseignements sur la gestion du gaspillage alimentaire, plus particulièrement les clients les plus jeunes (72%) c’est-à-dire les moins de 35 ans. Cette soif d’informations concerne également les apports nutritionnels. Ceci touche plus particulièrement la population féminine (66,4%). Cependant, concernant la composition des produits, les pourcentages sont plus équilibrés, bien qu’ils restent en faveur des femmes : elles sont 81,6% à souhaiter davantage d’informations sur la composition des produits des boulangers.

Des attentes

Les clients sont aussi demandeurs de nouveaux services. 42% d’entre eux estiment importants de pouvoir bénéficier d’une formule « snacking », tout particulièrement les jeunes de moins de 35 ans (71%) et les femmes (48%). Le service de livraison n’est demandé que par 32%, le lien social fait en effet partie des valeurs essentielles liées aux commerces alimentaires de proximité.

Ces clients expriment également des souhaits avec « des produits de qualité », « plus de choix », « des prix attractifs », mais aussi « des pains avec le label bio ».

Cette étude plus qu’éclairante et particulièrement positive pour la profession confirme les tendances constatées en magasin. Elle prouve que les clients ont confiance en leurs artisans, c’est donc à nous de convaincre les indécis de revenir auprès des seuls et vrais professionnels.

93% des clients estiment que les produits vendus par les boulangers sont meilleurs que dans les grandes surfaces.