Très utilisées dans la grande distribution, les techniques du merchandising ou marchandisage sont souvent négligées dans le commerce de boulangerie-pâtisserie. Pourtant, elles permettent de mettre en avant certains produits et de doper les ventes. Explications.

Qu’est-ce que le merchandising ?

Le merchandising est l’ensemble des techniques visant à présenter le produit dans les meilleures conditions possibles afin de capter l’attention du consommateur et favoriser l’achat. L’objectif est d’agir sur le comportement du consommateur, en stimulant l’achat d’impulsion ou en révélant un besoin latent (le client s’aperçoit qu’il lui manque tel produit en passant devant le rayon). Un merchandising réussi permettra au commerçant d’augmenter ses ventes additionnelles et de pousser certains produits à forte marge ou en fin de vie.

Dans les années 50, le merchandising se résumait à la règle des 5B de Keppner : le Bon produit au Bon endroit, au Bon moment, au Bon prix et en Bonne quantité. Il s’agissait ainsi d’adapter son offre aux besoins de sa clientèle, de disposer les produits de manière stratégique et selon les moments de consommation tout en veillant à la bonne gestion de l’approvisionnement. Mais aujourd’hui, les experts marketing vont bien au-delà en incluant aussi dans le merchandising, l’agencement global du magasin (la circulation entre les linéaires notamment), la décoration et l’ambiance (les couleurs et la musique par exemple) ainsi que la communication autour du produit (la signalétique, la publicité, les animations…). Ainsi s’ajoute aux 5B un sixième, de plus en plus essentiel en merchandising : la Bonne information.

Des règles de base toujours actuelles

Le magasin doit être aménagé de façon à obliger le client à passer devant l’ensemble des rayons afin qu’il découvre l’intégralité des produits. Ainsi, avant d’acheter son pain au fond du magasin, le client devra passer devant la pâtisserie et la viennoiserie. De quoi réveiller ses envies de gourmandises…

• L’espace de vente se répartit en « zones froides » (bas ou haut d’étagères, fond du magasin) où seront placés les produits d’achat fréquent ou à marge faible et en « zones chaudes », plus accessibles au regard (entrée du magasin, milieu des étagères, proximité des caisses ou vitrine centrale) où seront placés les produits à forte marge ou susceptibles de générer un achat d’impulsion (la confiserie par exemple). De même, les promotions et les nouveaux produits seront davantage visibles près de la caisse.
• Le bon produit au bon moment : faire évoluer son offre au fil du temps est primordial, non seulement au cours de l’année (les fêtes, les saisons) mais aussi durant la journée. On distingue ainsi cinq moments de consommation pour lesquels on peut proposer une offre spécifique : le petit-déjeuner, l’en-cas du matin, le déjeuner, le goûter et le dîner.
• La bonne quantité : veillez à ce que l’offre soit toujours abondante et diversifiée, en réapprovisionnant régulièrement les rayons. En fin de journée, resserrez les références restantes : un espace restreint mais bien garni donnera une impression de profusion.
• La présentation et la visibilité des produits doivent être soignées à travers le choix des vitrines ou présentoirs. La tendance est aujourd’hui aux vitrines panoramiques et aux murs de pains. De même, l’éclairage est essentiel.
• Enfin, pour mettre vos produits en avant, n’oubliez pas les animations (dégustations, jeux…) et les nouveaux moyens de communication comme les écrans.