Quels mécanismes mentaux déterminent les décisions d’achat d’un consommateur ? C’est la question à laquelle les neurosciences, qui analysent l’activité du cerveau, tentent de répondre aujourd’hui, ouvrant la voie à une nouvelle compréhension du comportement des consommateurs et à une nouvelle approche marketing.

Le neuromarketing, qu’est-ce que c’est ?

Développé depuis une dizaine d’années, le neuromarketing est l’application des neurosciences cognitives^* au domaine du marketing. Concrètement, il s’agit de mesurer, grâce à des IRM (Imagerie par Résonance Magnétique) et des électro-encéphalogrammes, les réactions du cerveau face à des stimuli : messages publicitaires, produit, packaging… Le but est de définir les facteurs inconscients qui influencent les actes d’achat et que les études marketing traditionnelles peinent à mettre en évidence. Le neuromarketing constate que les études basées sur des questionnaires sont partiellement fiables. Pourquoi ? D’une part, les sondés ne sauraient pas verbaliser leurs émotions, d’autre part, ils ne diraient pas toujours la vérité, parce qu’ils sont soumis à diverses influences.

Une expérience menée par Coca-Cola en 2003 est révélatrice. Suite à une dégustation à l’aveugle, les consommateurs déclaraient préférer le goût du Pepsi mais une fois, les marques révélées, ces mêmes consommateurs disaient préférer le Coca ! Le neurologue Read Montague décida alors de recommencer le test en utilisant un IRM. Les résultats sont surprenants : lors du test à l’aveugle, c’était la partie du cerveau appelée putamen, siège des plaisirs primitifs et immédiats, qui était activée alors qu’une fois la marque dévoilée, c’était le cortex préfrontal, siège de la conscience et de la mémoire, qui entrait en action. Cette étude témoigne du pouvoir de la marque, capable de modifier le jugement du consommateur.

Quelques applications

Au-delà des tests par imagerie cérébrale qui ne peuvent être menés que par de grandes entreprises (et sont interdits en France à ce jour), les connaissances apportées par les neurosciences ouvrent des pistes pour améliorer les actions de marketing. Les études montrent notamment le rôle des émotions dans les décisions d’achat : les émotions positives (la nostalgie de l’enfance par exemple) mais aussi les émotions négatives comme la peur (peur de grossir par exemple) et la frustration (frustration de rater une offre limitée dans le temps). De même les cinq sens entrent en jeu, influençant même la perception de la qualité d’un produit : un aliment de couleur bleu sera perçu comme mauvais, un aspirateur peu bruyant sera considéré comme peu efficace. Selon les principes du marketing sensoriel, qui est une application du neuromarketing, de nombreuses enseignes s’emploient à créer des ambiances de magasin sollicitant les sens à travers musique, couleurs, éclairage ou parfums. Les sens et émotions participent aussi à la mémorisation : les souvenirs associés à des émotions ou à des stimuli sensoriels demeurent dans l’inconscient. Ce sont des « marqueurs somatiques » qui seront réactivés en présence des mêmes stimuli (odeur, goût, son…). Par exemple, un nom de marque sera davantage mémorisé s’il est associé à une signature sonore (jingle, musique publicitaire), une couleur, etc.

Ce ne sont là que quelques exemples d’application proposés par le neuromarketing, discipline appelée à se développer.

A lire pour en savoir plus : Le Neuro-consommateur : comment les neurosciences éclairent les décisions d’achat du consommateur, M. Badoc, A-S. Bayle-Tourtoulou. Eyrolles, 2016.

^{* Les neurosciences cognitives étudient le fonctionnement du cerveau et les facultés de cognition, c’est-à-dire les fonctions de raisonnement, de mémorisation, de perception, de motricité, le langage et les émotions.}